Achat média : les bonnes pratiques de la négociation

Voilà ! Votre plan média est finalisé, vous êtes désormais prêt•e•s à négocier avec les régies publicitaires ! Vous vous demandez sûrement comment procéder et quelle marche à suivre pour entamer vos négociations ? Dans cet article, nous souhaitons vous donner quelques bonnes pratiques à respecter à chaque étape de la négociation avec vos interlocuteurs. 

Collectez les informations nécessaires à votre négociation

Si tu ne connais ni ton adversaire ni toi-même, à chaque bataille tu seras vaincu.

Sun Tzu, L’Art de la Guerre

Sun Tzu l’avait compris. L’information est l’un des meilleurs atouts dont nous pouvons bénéficier, et ce à la guerre, comme dans les négociations commerciales ! 

Si vous désirez avoir l’avantage dans vos négociations commerciales, nous vous conseillons de vérifier certaines données comme les historiques de campagne. Bien que fastidieux à retrouver, ils vous permettront de connaître le résultat de vos précédentes négociations, les remises obtenues et le nombre de spots et d’insertions achetés. 

En utilisant des outils de gestion de campagnes comme AdwOne, vous pourrez facilement retrouver vos historiques en quelques clics.  

Il est également de bon augure, de vérifier ses connaissances sur la régie et toutes les offres commerciales qu’elle propose (supports, tarifs bruts, les audiences, diffusion, thématiques, …). Par exemple, bien connaître les audiences des médias qui vous intéressent et leurs évolutions peut permettre de jouer sur le prix négocié. 

Vous devez aussi connaître les délais moyens de réservation par type de média. Nous vous les rappelons dans la liste ci-dessous : 

  • Magazines : 3 à 4 mois
  • Quotidiens : 3 à 8 jours
  • Affichage : 4 à 5 mois (variable selon les supports demandés)
  • Radio : de 48h à 3 mois
  • Cinéma : 2 semaines
  • Télévision : 3 à 4 mois avec une optimisation qui peut être quotidienne.

Une fois toutes ces informations récoltées, nous pourrons passer la deuxième phase, celle de la préparation technique !

Préparez-vous techniquement

Cette étape, souvent négligée par les acheteurs médias, est pourtant indispensable !

Dans un premier temps, identifiez les points déterminants pour votre négociation (remise, volume souhaité, délai de réservation, …) et priorisez-les du plus au moins important.

Vous pourrez alors passer à la troisième étape et élaborer votre stratégie de négociation.

Élaborez votre stratégie de négociation

Il existe de multiples stratégies de négociation, nous vous donnons ci-dessous une liste non exhaustive de stratégie.

Vous pouvez adopter une stratégie en choisissant d’adopter un comportement : 

  • Coopératif : les négociateurs ont la volonté de se comprendre, par une écoute réciproque, un respect mutuel des contraintes ou des choix de l’interlocuteur, la recherche de solutions et la volonté de s’adapter aux besoins de l’autre. Cela aboutira à des décisions de qualité et une relation avec un haut niveau de confiance. Vous pourrez mieux défendre vos intérêts. 

    Attention toutefois à ne pas être trop naïf•ve•s dans vos négociations. Votre interlocuteur est là pour faire du chiffre. Cette stratégie peut être chronophage et énergivore pour vous.
  • Compétitif : Cette stratégie découle d’un échange déséquilibré. Elle se caractérise par une volonté de non-coopération, par l’absence de prise en compte des intérêts de l’interlocuteur et d’adaptabilité. Vous pouvez alors maximiser vos gains immédiats au détriment de votre relation sur le long terme. Cette stratégie sera intéressante à court terme mais risque de créer une rupture dans vos relations.

  • Accommodant : Vous cherchez alors à accommoder l’autre partie et à entretenir votre relation long terme, mais en cherchant à lui plaire sur le court terme, vous pouvez rapidement perdre votre intérêt. 

    Cette stratégie est adaptée quand négocier n’en vaut pas la peine. Cela vous permettra d’être calme et de rassurer votre interlocuteur. En privilégiant la relation à long terme à défaut d’un bénéfice court terme, vous mettez en avant votre bonne volonté. Toutefois, votre interlocuteur pourrait considérer cet acte comme un acte de faiblesse.

  • Axé sur le compromis : cette stratégie a tendance à privilégier l’autre à défaut de ses propres avantages. Vous entretenez vos relations et facilitez la communication avec vos interlocuteurs en étant conciliant. Toutefois, vous risquez d’obtenir une solution moyenne et de donner l’impression de ne pas vouloir vous engager dans cette relation.

Après avoir sélectionné la stratégie à adopter pour vos négociations, nous vous conseillons de créer votre matrice à utiliser pour mener vos négociations. L’une des plus connues est celle de la matrice de l’échiquier. Vous pouvez l’adapter à vos problématiques d’acheteurs médias.

Négociez !

“Vous n’aurez jamais une deuxième chance de faire une bonne première impression” (D. Swanson)

Si vous interagissez avec un•e chef•fe de publicité pour la première fois, inutile de préciser que faire bonne impression sera déterminant pour la suite de votre négociation et des relations commerciales que vous aurez. 

Trouvez les arguments pour obtenir le prix que vous voulez ! 

Si vous êtes un nouvel annonceur, vous pouvez mettre en avant le risque que vous prenez en investissant chez eux, faites entendre que d’autres demandes de briefs suivraient. 

Vous pouvez également jouer sur le volume pour obtenir une remise plus importante. 

Insistez sur l’évolution de vos budgets à la hausse ou à la baisse. 

Si vous êtes dans le premier cas, en l’annonçant à vos précédents interlocuteurs et si vous leur accordez cette augmentation, ils seront touchés par cette belle marque de confiance. 

Au cas échéant, si votre plan média vous le permet, vous pouvez choisir de tout miser sur le même cheval et mettre en avant le fait que vous les choisissiez, et non leurs concurrents. Cela vous permettra peut-être même d’obtenir de meilleures conditions l’année suivante. 

Soyez souple dans votre négociation. 

Vous pourrez obtenir à l’avenir des tarifs et des remises plus intéressantes en faisant preuve de flexibilité. 

Suivez une méthode de négociation la plus adaptée à votre situation.

  • La négociation par volet

Si certains éléments de la proposition ne vous intéressent pas, vous pouvez demander à enlever les moins pertinents pour votre plan média. Vous pourrez alors obtenir une remise pour chaque élément demandé. 

Cette méthode est intéressante pour réduire le prix et obtenir un prix plus adapté. Mais vous risquez de passer à côté de propositions intéressantes de la régie. Faites également extrêmement attention à ne pas négliger la stratégie de communication globale en procédant ainsi. 

  • La méthode de négociation du leurre

Cette méthode requiert presque des talents d’acteur•rice ! Ne révélez pas vos préférences au vendeur et faites mine de vous intéresser à d’autres propositions. Vous vous demandez pourquoi procéder ainsi ? Vous pouvez dès lors négocier plus facilement le prix de la prestation désirée. 

Par exemple, si votre annonceur a un besoin urgent d’insertions publicitaires pour une date très proche, et la régie connaît cette information, elle saura qu’il n’a pas le temps de mettre la proposition en concurrence et qu’il est prêt à payer le prix fort. Focalisez la négociation sur le prix ou sur l’emplacement, en insistant sur les délais seulement dans un second temps.

  • La méthode du prix trop élevé

Cette méthode est celle du “ ça passe ou ça casse”. En prétextant un prix trop élevé, deux résultats sont possibles. Soit vous obtenez gain de cause, avec une contre-proposition plus raisonnable et un prix adapté à votre budget. Soit vous vexez le vendeur et la négociation prend un tournant plus délicat.

Nous vous avons délivré tous les secrets et les bonnes pratiques d’une bonne négociation. Si vous avez besoin de plus d’information, si vous souhaitez en savoir plus sur nos outils de gestion de campagne, n’hésitez pas à contacter nos équipes. Elles seront ravies de vous aider dans votre projet. 

Sources :

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