Etablir une stratégie média en 6 étapes

Tout le monde vous le dira, la communication est un pilier majeur de développement pour les entreprises. Et pour preuve, de janvier à septembre 2020, plus de 43 000 annonceurs (1) ont communiqué malgré le contexte de la crise sanitaire. Avec autant d’acteurs, le marché publicitaire est dense, complexe et il est parfois difficile de savoir par où commencer. 

En tenant compte de ces difficultés, il est essentiel de se démarquer de ses concurrents grâce à une stratégie de communication originale et un plan média optimisé pour vous distinguer. Ce dernier nécessite d’avoir analysé et benchmarké les campagnes de communication de ses concurrents. Pour cela, rien de tel que d’analyser le média planning et la pige publicitaire de son secteur d’activité. 

Nous vous expliquons dans cet article, les étapes à respecter pour analyser et comparer les investissements publicitaires de ses concurrents. 

#1 Lister ses concurrents et leur secteur d’activité

Dans un premier temps, établissez une liste exhaustive de vos concurrents et leur secteur d’activité.

Cette étape vous aidera à sélectionner les données dans un outil d’analyse de pige publicitaire. Le meilleur pour cela est de recourir aux fournisseurs référents du marché : Kantar, mais également ScoringMedia ou Ebiquity.

#2 Consulter les budgets bruts globaux dépensés en publicité et la fréquence de communication

Une fois cette liste dressée, vous pourrez analyser leurs dépenses publicitaires et leur fréquence de communication. 

Si vous disposez d’un abonnement aux données de pige publicitaire de Kantar Media, vous pouvez dans ce cas analyser les budgets bruts globaux de vos concurrents. Il est dans ce cas intéressant déceler les périodes de communication privilégiées par les concurrents : 

  •  sur l’année précédente pour établir s’il y a une saisonnalité dans leurs dépenses publicitaires ou bien si leurs investissements sont sporadiques ; 
  • sur l’année en cours ;
  • Une analyse sur plusieurs années vous donnera également les tendances : quels sont les levier émergents, est-ce que l’un de vos annonceurs ont désinvestit un média, lequel et pourquoi, … 

#3 Vérifier leur investissement publicitaire par type de média et marque média

Une fois leurs budgets globaux inventoriés, il s’agira alors pour vous de déterminer dans quels types de supports, et sur quelles marques médias, vos concurrents communiquent. Cette vérification vous permettra d’établir si vos concurrents diffusent leur message dans des supports de presse, TV, radio, affichage et Internet. 

Cette vérification effectuée, vous pouvez regarder plus finement en listant les marques médias dans lesquelles ils investissent le plus. Cela vous donnera un ordre d’idée de l’orientation de votre futur plan média et des espaces publicitaires à privilégier. 

Naturellement, à vous de voir si votre stratégie consistera à déployer des dispositifs analogues à ceux de vos concurrents ou au contraire, à en prendre le contrepied. A iso budget, privilégier les supports ou des périodes peu encombrées peut se relever pertinent.

Un exemple de vague de communication sur AdMonitor

#4 Analyser le GRP, le coût au GRP, la part d’audience et la part de voix publicitaire

Connaître le GRP de vos concurrents est un véritable plus pour votre stratégie car vous pourrez ainsi connaître le nombre moyen de contacts publicitaires sur votre cible qu’ils ont pu toucher. 

Pour connaître le GRP de vos concurrents, et le coût au GRP, vous aurez besoin d’un outil d’analyse de la pige publicitaire comme AdMonitor et des abonnements aux données ad hoc. 

La part de voix est définie par la part du budget publicitaire de l’un de vos concurrents sur une période donnée, divisée par les dépenses totales du marché de votre marque sur la même période. Elle permet de comparer ses investissements publicitaires avec ceux de vos concurrents. 

La part d’audience est le rapport du volume de contacté généré par votre campagne sur la totalité des contacts générés par le secteur (donc la somme de vos concurrents). 

Un exemple de tableau d’investissement sur AdMonitor

#5 Détecter des stratégies d’achat 

Après toutes ces étapes, vous devriez être en mesure de déceler les stratégies média de vos concurrents. Un simple tri sur la ou les variables appropriées vous permettra de détecter les éléments suivants :

  • une saisonnalité dans les vagues de communication,
  • les emplacements préférentiels achetés par telle ou telle marque,
  • le ou les formats utilisés,
  • la durée de la vague de communication et
  • les tranches horaires dans lesquels ils diffusent le plus de messages publicitaires. 

#6 Détecter la cible d’achat de ses concurrents

Si vos concurrents communiquent dans les médias traditionnels, et plus spécifiquement la TV et la radio, vous pouvez détecter leur cible d’achat en vous basant sur l’audience des médias dans lesquels ils ont diffusé leur message. En effet, le propre d’un outil comme AdMonitor, c’est qu’il associe deux sources de données des principaux instituts d’études médias : Médiamétrie et Kantar. En d’autres termes, vous pouvez calculer les audiences de toutes les campagnes qui ont été diffusées. Et ce, sur la ou les cibles socio-démographiques de votre choix. Dés lors, en « jouant » le plan de votre concurrent sur une liste de douze cibles standard et en les classant par couverture décroissante, vous aurez une forte présomption de la cible sur laquelle le plan a été acheté (à défaut de celle-ci, c’est vraisemblablement une cible proche de celle qui donne la meilleure couverture).

Mais la détection de la cible d’achat du concurrent peut aussi se faire avec plus de pertinence encore en utilisant le taux d’affinité.

L’affinité permet de mesurer la capacité d’un support à toucher la cible visée sans perdre d’audience. Elle s’exprime par un indice, calculé par le rapport suivant : Part d’audience sur la cible/ part d’audience la cible ensemble. On peut également calculer l’Affinité par le rapport des couvertures (Cible / Cible ensemble).

Vous souhaitez en savoir plus sur la pige publicitaire ou sur notre outil AdMonitor ? Nous en avions parlé dans un webinaire dédié dont le replay est disponible ici.

(1) Source : Baromètre unifié du marché publicitaire S1 2020 VS 2019

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